“雙十一”即將來(lái)臨，廣西柳州市螺螄粉企業(yè)開(kāi)足馬力生產(chǎn)，備足貨源，迎接即將到來(lái)的銷(xiāo)售高峰。新華社記者 黃孝邦 攝
2021年的“雙11”，比往年來(lái)得都要早。
今年的“京東11.11全球熱愛(ài)季”于10月31日晚8點(diǎn)全面啟動(dòng)，4個(gè)小時(shí)內累計售出商品超1.9億件。
11月1日零時(shí)，天貓“雙11”第一波正式開(kāi)售，據不完全統計，天貓“雙11”開(kāi)售首小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年11月1日全天。本季“雙11”經(jīng)歷第一波“洪峰”，消費熱情全面爆發(fā)。
“雙11”從“光棍節”到“雙節棍”再到全民狂歡，每一屆的“雙11”似乎都在擁抱變化，擁抱新的消費市場(chǎng)。與往年相比，今年“雙11”有三大亮點(diǎn)：
一是直播帶貨已成為“雙11”重要銷(xiāo)售方式，改變了過(guò)去以“商品”為主的引流方式，向著(zhù)以“內容”為主的引流方式轉變。我們看到，除了短視頻平臺外，傳統電商在今年“雙11”都加大了直播渠道的營(yíng)銷(xiāo)投放力度，有更多的主播，更多的商家通過(guò)直播渠道來(lái)宣傳“雙11”的優(yōu)惠商品和服務(wù)。
二是消費者個(gè)性定制，從過(guò)去“商家賣(mài)什么，消費者買(mǎi)什么”，到現在“消費者要什么，商家生產(chǎn)什么”。平臺可以根據海量用戶(hù)數據，深度洞察消費者需求，與商家一起挖掘細分市場(chǎng)，打造單品爆款，實(shí)現供應鏈的智能化。消費者還可以根據個(gè)人喜好進(jìn)行產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，如私人訂制的襯衫、家具等。
三是新國貨成為“雙11”重要的消費新增長(cháng)點(diǎn)，消費者已從“只買(mǎi)國際大牌”到“要買(mǎi)國貨潮牌”。
從天貓“雙11”開(kāi)售首小時(shí)的數據來(lái)看，國貨品牌的表現尤為搶眼。據中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，鴻星爾克、五菱汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥(niǎo)、bosie等國貨品牌，在1小時(shí)內就超過(guò)了去年全天的銷(xiāo)售額。
這里新國貨既包括新生代品牌，也包括老品牌和老字號的煥新。新國貨在美妝、家電、手機、汽車(chē)、服裝等品類(lèi)表現搶眼，尤其受到90后、00后年輕人的喜愛(ài)，正加速實(shí)現對國際品牌的全面趕超。新國貨崛起靠的不是低價(jià)競爭，而是體現了消費者對商品性?xún)r(jià)比的追求。
2020年11月10日，在中國郵政集團廣州航空郵件處理中心，工作人員在總包待發(fā)區內作業(yè)。新華社記者 鄧華 攝
在疫情防控進(jìn)入新的平穩階段下，作為線(xiàn)上最大的消費購物節，“雙11”電商大促無(wú)疑對拉動(dòng)消費具有積極作用。
一是提振消費信心，助力經(jīng)濟增長(cháng)。近年來(lái)，隨著(zhù)我國經(jīng)濟由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費作為經(jīng)濟增長(cháng)“壓艙石”的重要性日益凸顯，消費日益成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟增長(cháng)的第一動(dòng)力。今年“雙11”比往年開(kāi)始得更早，將會(huì )對10月、11月兩個(gè)月的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額有明顯的拉動(dòng)作用。今年以來(lái)，我國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)繼續保持穩步增長(cháng)態(tài)勢。前三季度，全國網(wǎng)上零售額達9.19萬(wàn)億元，同比增長(cháng)18.5%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)15.2%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為23.6%。
預計“雙11”將對10月、11月兩個(gè)月的社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)有較大的帶動(dòng)作用，大大提振消費信心，彰顯我國超大規模市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
二是促進(jìn)消費線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合，消費新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。“雙11”有越來(lái)越多的平臺和品牌重視線(xiàn)上和線(xiàn)下消費場(chǎng)景的整合。過(guò)去“雙11”只是線(xiàn)上電商的“狂歡節”，近年來(lái)“雙11”將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全渠道布局，實(shí)現了由線(xiàn)下門(mén)店體驗向線(xiàn)上導流客源，再回到線(xiàn)下購買(mǎi)的數字營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化了消費者在線(xiàn)下門(mén)店的購物體驗，助力了品牌私域流量打造。部分商家借“雙11”推廣與虛擬現實(shí)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合的消費新業(yè)態(tài)，更多豐富、有趣的新消費形式，如無(wú)人超市、無(wú)人咖啡店等。
當前，消費已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主引擎，在擴大內需的背景下，把超大規模市場(chǎng)優(yōu)勢和消費潛力充分激發(fā)出來(lái)，是構建新發(fā)展格局的必然要求。進(jìn)一步挖掘新經(jīng)濟拉動(dòng)消費的潛力，一是要順應消費升級趨勢，借助新一代信息技術(shù)，提升傳統消費，培育新型消費。積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費有機融合，平臺需要進(jìn)一步賦能和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟。二是創(chuàng )新數字產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動(dòng)數字消費、服務(wù)消費快速發(fā)展。促進(jìn)消費向綠色、健康、安全發(fā)展。三是要通過(guò)穩定就業(yè)、優(yōu)化收入分配、改善消費環(huán)境、強化公共服務(wù)、創(chuàng )新消費促進(jìn)機制等方式，進(jìn)一步形成需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，為我國經(jīng)濟實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展、構建新發(fā)展格局注入新動(dòng)能。
作者：李漢卿 國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所研究室副主任 編輯：薛姣
