字節跳動(dòng)的境況有多糟糕？
TikTok的最終命運，還處于塵埃落定之前的混沌期。它在美國會(huì )被收購還是被禁用？誰(shuí)是最終收購方？?jì)r(jià)格是多少？美國業(yè)務(wù)怎么在技術(shù)上剝離？這些都是未知。
明面上能確定的只有：1）美國總統特朗普想要打擊這個(gè)母公司在中國的短視頻App；2）TikTok的母公司字節跳動(dòng)想要盡量減少損失。
但就是這樣的結局，對字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)也非常困難——要實(shí)現它已經(jīng)很困難，而且實(shí)現之后，字節跳動(dòng)面臨的境況也比想象的糟糕。
01
全球化戰略遭受重創(chuàng )
如果說(shuō)兩個(gè)月前印度的封禁對TikTok來(lái)說(shuō)還尚能接受，那么大概率會(huì )丟失美國市場(chǎng)這一局面對于這個(gè)近兩年全球最火熱的App來(lái)說(shuō)，則是真正的重創(chuàng )。
2017年10月，字節跳動(dòng)用10億美元收購musical.ly，當時(shí)后者已經(jīng)擁有上億用戶(hù)和大量正版音樂(lè )版權。不到一年后，抖音海外版和musical.ly合并為T(mén)ikTok。兩年來(lái)，它已經(jīng)在全球150多個(gè)國家和地區獲得超過(guò)5億月活用戶(hù)。
表面上看，印度的2億多用戶(hù)占了近半數，但相比之下，美國用戶(hù)的活躍度更高，該市場(chǎng)對TikTok的商業(yè)價(jià)值也高得多。字節跳動(dòng)不是上市公司，它沒(méi)有公開(kāi)全球市場(chǎng)的財務(wù)數字。不過(guò)根據科技媒體The Information的估算，2019年，TikTok全球的收入在2億至3億美元之間，而2020年，TikTok單為美國市場(chǎng)定下的目標，就是5億美元。
更進(jìn)一步，如果字節跳動(dòng)在壓力下失去TikTok的美國業(yè)務(wù)，很有可能形成示范效應，在其他市場(chǎng)也遭遇同樣的麻煩。目前，已經(jīng)有報道稱(chēng)，微軟潛在的收購計劃中還包括TikTok在加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)。如果這種情況蔓延，那意味著(zhù)字節跳動(dòng)的全球化戰略遭遇重創(chuàng )。因為T(mén)ikTok就約等于字節跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)。字節跳動(dòng)的大多數App仍以中國內地市場(chǎng)為主。除了TikTok外，它曾于2015年推出海外版的今日頭條TopBuzz，也是該公司著(zhù)眼全球市場(chǎng)的最早的產(chǎn)品之一，但表現不佳，已從今年6月開(kāi)始逐步關(guān)閉。
02
估值將大幅縮水
美國市場(chǎng)一年5億美元的營(yíng)收，相比于年收入超過(guò)1000億元人民幣的字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)那么多，但會(huì )大幅動(dòng)搖它的估值。字節跳動(dòng)母公司2018年就已經(jīng)完成了IPO之前的融資，但在海外業(yè)務(wù)快速進(jìn)展的背景下，它沒(méi)有馬上登陸二級市場(chǎng)。2019年，在《華爾街日報》等媒體的報道中，字節跳動(dòng)的估值已經(jīng)是780億美元。今年5月，《經(jīng)濟學(xué)人》更是報道其估值超過(guò)1300億美元。
這個(gè)估值的重要基礎，是字節跳動(dòng)能把自己的核心商業(yè)模式推廣到全球。我們已經(jīng)在許多地方聽(tīng)到字節跳動(dòng)“要成為全球最大互聯(lián)網(wǎng)公司”的宏愿。TikTok是投資人對這一目標可以實(shí)現的信心來(lái)源。
當然，字節跳動(dòng)的前景不至于像WeWork那么悲觀(guān)。WeWork在上市前的估值驟跌，如今甚至面臨生存危機，根本原因是它的商業(yè)模式本身不被相信。而字節跳動(dòng)的商業(yè)模式——用算法占據人們的時(shí)間，再把這些時(shí)間轉化成廣告收益——本身并沒(méi)有失效。
但美國市場(chǎng)的遭遇對TikTok和字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)是目前的事實(shí)困境。假如失去美國市場(chǎng)成真，那么對資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)TikTok及其母公司字節跳動(dòng)不光是失去了最強勁的增長(cháng)引擎之一，還在這個(gè)高價(jià)值市場(chǎng)多了一個(gè)正在上升期的新對手。
03
它迫切需要找到新的流量引擎
字節跳動(dòng)的增長(cháng)潛力，是它最吸引投資者的地方。這個(gè)增長(cháng)故事有兩部分，一是全球化。也就是TikTok這樣的產(chǎn)品，能在全球每臺智能手機上流行；二則是跨領(lǐng)域，也就是憑借它那套追求極致效率的分發(fā)機制，能不斷尋找到新的流量市場(chǎng)。先是圖文信息的今日頭條，再是短視頻的抖音和TikTok，之后是什么？近幾年的收購顯示，教育和游戲被它寄予厚望。但這兩類(lèi)內容都比圖文和短視頻要更復雜，面對的競爭對手也更多。字節跳動(dòng)能不能讓它超越競爭對手，尚未有答案。
原本，TikTok的全球擴張讓它可以多說(shuō)一說(shuō)短視頻的增長(cháng)故事，但現在這個(gè)故事被喊停，它必須盡快證明，它的核心能力能在另一個(gè)領(lǐng)域奏效。
字節跳動(dòng)是身邊時(shí)刻伴隨著(zhù)增長(cháng)壓力和危機的公司。即使沒(méi)有政府層面的打壓，字節跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域也不缺競爭者，而且不論是社交網(wǎng)絡(luò )還是內容平臺，用戶(hù)的興趣轉移都必然會(huì )發(fā)生。在美國政府發(fā)難之前，TikTok在進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)時(shí)，也多少都會(huì )遭遇阻力。比如青少年保護、數據安全、內容審核等因素，曾讓它在印尼等地短暫下架或是遭受罰款。這其實(shí)是任何一個(gè)跨國公司都得面對的本地化難題，只不過(guò)字節跳動(dòng)此次遇到的阻力來(lái)得更猛烈，也更難撼動(dòng)。
邏輯上，字節跳動(dòng)的系統一旦運轉起來(lái)，它可以沿著(zhù)光纜和蜂窩網(wǎng)絡(luò )在地球上無(wú)限繁殖。但現在，它正被肢解并趕進(jìn)籠子里。它只能適應新的生存環(huán)境。
最后，關(guān)于TikTok的命運，人們最喜歡問(wèn)的其實(shí)是“事情怎么會(huì )變成這樣”。但本文不準備討論這個(gè)問(wèn)題。相比于字節跳動(dòng)接下來(lái)的應對，它如何陷入目前的處境顯得既不重要，也缺乏討論基礎。
在這個(gè)紛爭的時(shí)點(diǎn)，追究它產(chǎn)品設計和理念的“原罪”（比如抖音對收購前的music.ly的抄襲）已無(wú)太多意義，也沒(méi)必要怪罪競爭對手（好吧，就是扎克伯格）的所謂“盤(pán)外招”，更不用把它捧成大國博弈中忍辱負重的犧牲者。說(shuō)不定，核心原因意外簡(jiǎn)單——美國總統討厭這個(gè)產(chǎn)品。聽(tīng)上去也許很荒誕，但商業(yè)有時(shí)被迫是這樣。
（責編：梅亞川）
TikTok的最終命運，還處于塵埃落定之前的混沌期。它在美國會(huì )被收購還是被禁用？誰(shuí)是最終收購方？?jì)r(jià)格是多少？美國業(yè)務(wù)怎么在技術(shù)上剝離？這些都是未知。
明面上能確定的只有：1）美國總統特朗普想要打擊這個(gè)母公司在中國的短視頻App；2）TikTok的母公司字節跳動(dòng)想要盡量減少損失。
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但就是這樣的結局，對字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)也非常困難——要實(shí)現它已經(jīng)很困難，而且實(shí)現之后，字節跳動(dòng)面臨的境況也比想象的糟糕。
01
全球化戰略遭受重創(chuàng )
如果說(shuō)兩個(gè)月前印度的封禁對TikTok來(lái)說(shuō)還尚能接受，那么大概率會(huì )丟失美國市場(chǎng)這一局面對于這個(gè)近兩年全球最火熱的App來(lái)說(shuō)，則是真正的重創(chuàng )。
2017年10月，字節跳動(dòng)用10億美元收購musical.ly，當時(shí)后者已經(jīng)擁有上億用戶(hù)和大量正版音樂(lè )版權。不到一年后，抖音海外版和musical.ly合并為T(mén)ikTok。兩年來(lái)，它已經(jīng)在全球150多個(gè)國家和地區獲得超過(guò)5億月活用戶(hù)。
表面上看，印度的2億多用戶(hù)占了近半數，但相比之下，美國用戶(hù)的活躍度更高，該市場(chǎng)對TikTok的商業(yè)價(jià)值也高得多。字節跳動(dòng)不是上市公司，它沒(méi)有公開(kāi)全球市場(chǎng)的財務(wù)數字。不過(guò)根據科技媒體The Information的估算，2019年，TikTok全球的收入在2億至3億美元之間，而2020年，TikTok單為美國市場(chǎng)定下的目標，就是5億美元。
更進(jìn)一步，如果字節跳動(dòng)在壓力下失去TikTok的美國業(yè)務(wù)，很有可能形成示范效應，在其他市場(chǎng)也遭遇同樣的麻煩。目前，已經(jīng)有報道稱(chēng)，微軟潛在的收購計劃中還包括TikTok在加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)。如果這種情況蔓延，那意味著(zhù)字節跳動(dòng)的全球化戰略遭遇重創(chuàng )。因為T(mén)ikTok就約等于字節跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)。字節跳動(dòng)的大多數App仍以中國內地市場(chǎng)為主。除了TikTok外，它曾于2015年推出海外版的今日頭條TopBuzz，也是該公司著(zhù)眼全球市場(chǎng)的最早的產(chǎn)品之一，但表現不佳，已從今年6月開(kāi)始逐步關(guān)閉。
02
估值將大幅縮水
美國市場(chǎng)一年5億美元的營(yíng)收，相比于年收入超過(guò)1000億元人民幣的字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)那么多，但會(huì )大幅動(dòng)搖它的估值。字節跳動(dòng)母公司2018年就已經(jīng)完成了IPO之前的融資，但在海外業(yè)務(wù)快速進(jìn)展的背景下，它沒(méi)有馬上登陸二級市場(chǎng)。2019年，在《華爾街日報》等媒體的報道中，字節跳動(dòng)的估值已經(jīng)是780億美元。今年5月，《經(jīng)濟學(xué)人》更是報道其估值超過(guò)1300億美元。
這個(gè)估值的重要基礎，是字節跳動(dòng)能把自己的核心商業(yè)模式推廣到全球。我們已經(jīng)在許多地方聽(tīng)到字節跳動(dòng)“要成為全球最大互聯(lián)網(wǎng)公司”的宏愿。TikTok是投資人對這一目標可以實(shí)現的信心來(lái)源。
當然，字節跳動(dòng)的前景不至于像WeWork那么悲觀(guān)。WeWork在上市前的估值驟跌，如今甚至面臨生存危機，根本原因是它的商業(yè)模式本身不被相信。而字節跳動(dòng)的商業(yè)模式——用算法占據人們的時(shí)間，再把這些時(shí)間轉化成廣告收益——本身并沒(méi)有失效。
但美國市場(chǎng)的遭遇對TikTok和字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)是目前的事實(shí)困境。假如失去美國市場(chǎng)成真，那么對資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)TikTok及其母公司字節跳動(dòng)不光是失去了最強勁的增長(cháng)引擎之一，還在這個(gè)高價(jià)值市場(chǎng)多了一個(gè)正在上升期的新對手。
03
它迫切需要找到新的流量引擎
字節跳動(dòng)的增長(cháng)潛力，是它最吸引投資者的地方。這個(gè)增長(cháng)故事有兩部分，一是全球化。也就是TikTok這樣的產(chǎn)品，能在全球每臺智能手機上流行；二則是跨領(lǐng)域，也就是憑借它那套追求極致效率的分發(fā)機制，能不斷尋找到新的流量市場(chǎng)。先是圖文信息的今日頭條，再是短視頻的抖音和TikTok，之后是什么？近幾年的收購顯示，教育和游戲被它寄予厚望。但這兩類(lèi)內容都比圖文和短視頻要更復雜，面對的競爭對手也更多。字節跳動(dòng)能不能讓它超越競爭對手，尚未有答案。
原本，TikTok的全球擴張讓它可以多說(shuō)一說(shuō)短視頻的增長(cháng)故事，但現在這個(gè)故事被喊停，它必須盡快證明，它的核心能力能在另一個(gè)領(lǐng)域奏效。
字節跳動(dòng)是身邊時(shí)刻伴隨著(zhù)增長(cháng)壓力和危機的公司。即使沒(méi)有政府層面的打壓，字節跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域也不缺競爭者，而且不論是社交網(wǎng)絡(luò )還是內容平臺，用戶(hù)的興趣轉移都必然會(huì )發(fā)生。在美國政府發(fā)難之前，TikTok在進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)時(shí)，也多少都會(huì )遭遇阻力。比如青少年保護、數據安全、內容審核等因素，曾讓它在印尼等地短暫下架或是遭受罰款。這其實(shí)是任何一個(gè)跨國公司都得面對的本地化難題，只不過(guò)字節跳動(dòng)此次遇到的阻力來(lái)得更猛烈，也更難撼動(dòng)。
邏輯上，字節跳動(dòng)的系統一旦運轉起來(lái)，它可以沿著(zhù)光纜和蜂窩網(wǎng)絡(luò )在地球上無(wú)限繁殖。但現在，它正被肢解并趕進(jìn)籠子里。它只能適應新的生存環(huán)境。
最后，關(guān)于TikTok的命運，人們最喜歡問(wèn)的其實(shí)是“事情怎么會(huì )變成這樣”。但本文不準備討論這個(gè)問(wèn)題。相比于字節跳動(dòng)接下來(lái)的應對，它如何陷入目前的處境顯得既不重要，也缺乏討論基礎。
在這個(gè)紛爭的時(shí)點(diǎn)，追究它產(chǎn)品設計和理念的“原罪”（比如抖音對收購前的music.ly的抄襲）已無(wú)太多意義，也沒(méi)必要怪罪競爭對手（好吧，就是扎克伯格）的所謂“盤(pán)外招”，更不用把它捧成大國博弈中忍辱負重的犧牲者。說(shuō)不定，核心原因意外簡(jiǎn)單——美國總統討厭這個(gè)產(chǎn)品。聽(tīng)上去也許很荒誕，但商業(yè)有時(shí)被迫是這樣。
發(fā)布時(shí)間：2020-08-04
來(lái)源：第一財經(jīng)YiMagazine
大概率會(huì )發(fā)生的事件是，字節跳動(dòng)將失去TikTok在美國的業(yè)務(wù)。字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴在8月3日的內部信中表示，字節跳動(dòng)正在與一家科技公司討論，目標是保證TikTok這個(gè)App能在美國市場(chǎng)繼續運營(yíng)下去——這應該是他目前能期待的較好結局。
（責編：梅亞川）
字節跳動(dòng)的系統一旦運轉起來(lái)，確實(shí)可以沿著(zhù)光纜和蜂窩網(wǎng)絡(luò )在地球上無(wú)限繁殖。但現在，它正被肢解并趕進(jìn)籠子里。
記者 | 肖文杰
編輯 | 陳 銳
大概率會(huì )發(fā)生的事件是，字節跳動(dòng)將失去TikTok在美國的業(yè)務(wù)。字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴在8月3日的內部信中表示，字節跳動(dòng)正在與一家科技公司討論，目標是保證TikTok這個(gè)App能在美國市場(chǎng)繼續運營(yíng)下去——這應該是他目前能期待的較好結局。
