近日，茉酸奶在社交平臺發(fā)起新品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位問(wèn)卷調查，調查選項分別為68元、88元、108元、我不買(mǎi)。對此，網(wǎng)友直呼，雖然貓山王榴蓮不便宜，但是68元的價(jià)格卻不太劃算，不如直接去買(mǎi)榴蓮。還有網(wǎng)友調侃，“只有發(fā)工資那天才敢喝一次”“只有大喜的日子才敢點(diǎn)”。
據每日經(jīng)濟新聞報道，針對新品價(jià)格爭議，茉酸奶總部相關(guān)負責人回應稱(chēng)，“問(wèn)卷不等于實(shí)際定價(jià)，從公司層面來(lái)講，我們始終希望將最優(yōu)質(zhì)的食材從原產(chǎn)地帶給消費者，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)食材的成本其實(shí)相對透明。”
一杯榴蓮奶昔能賣(mài)到68元，茉酸奶什么來(lái)頭？公開(kāi)資料顯示，2014年，茉酸奶首店在上海開(kāi)業(yè)，2021年開(kāi)放加盟，自此進(jìn)入快速擴張期。據窄門(mén)餐眼數據，2022年茉酸奶新開(kāi)店279家，2023年上半年新開(kāi)885家。茉酸奶官網(wǎng)顯示，覆蓋全國200多個(gè)城市，門(mén)店超過(guò)1000家。另?yè)咳战?jīng)濟新聞，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過(guò)1600家。
定價(jià)高昂的茉酸奶為何那么火？
從社交媒體上“添加一整顆牛油果”的宣傳，到線(xiàn)下門(mén)店的“排隊4小時(shí)就為這一口”……茉酸奶如何火起來(lái)的？
據媒體報道，茉酸奶產(chǎn)品主要分為五大系列：榴蓮系列、原創(chuàng )牛油果系列、水果奶昔系列、繽紛奶昔系列、冷萃系列。其中牛油果酸奶奶昔以“添加一整顆牛油果”為宣傳成為招牌單品，該系列29-34元；新推出的榴蓮系列，價(jià)格略高，38-43元不等。
年輕人為何愿意為高價(jià)酸奶買(mǎi)單？這不得不提茉酸奶的“健康敘事”。據介紹，茉酸奶其實(shí)是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。“添加一整顆牛油果”的宣傳讓茉酸奶受到都市白領(lǐng)與健身人群的青睞。有加盟商表示，“我們的利潤率在50%-55%左右，其實(shí)不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。”
此外，茉酸奶在各社交平臺熱度不減。據報道，小紅書(shū)上有關(guān)茉酸奶的筆記超過(guò)7萬(wàn)條。網(wǎng)友為其打上“不喝后悔系列”“酸奶奶昔天花板”等標簽，有不少網(wǎng)友表示，“排隊兩個(gè)小時(shí)也要喝到”。產(chǎn)品顏值高可以拍照曬朋友圈，自帶社交貨幣屬性，還有"一杯奶昔等于一顆牛油果"宣傳，可謂精準拿捏年輕人既想健康又不舍美味的心理。
高價(jià)策略能走多遠？
隨著(zhù)現制酸奶火爆，“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“酸奶是不是真的健康？”等話(huà)題引發(fā)網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友認為“現制酸奶溢價(jià)嚴重，性?xún)r(jià)比低”，也有網(wǎng)友認為“無(wú)糖酸奶的味道很多人接受不了，現制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己”。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng )新案例集》顯示，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達到了1568W”，核銷(xiāo)用戶(hù)數約149萬(wàn)人，其中核銷(xiāo)新客數占61.31%。從數據上看，茉酸奶的消費者以新客居多，老客戶(hù)復購率不高，消費者圖新鮮意圖明顯。
現制酸奶品牌中，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價(jià)格帶，寶珠奶酪在20-30元間。現制茶飲推出的酸奶單品價(jià)格大部分都未不超過(guò)25元。窄門(mén)餐飲數據顯示，茉酸奶客單價(jià)在26元左右，其中招牌牛油果系列29元起步。“酸奶界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的blueglass客單價(jià)則40元左右。茉酸奶定價(jià)雖低于blueglass的定價(jià)，仍屬于高價(jià)位。
茉酸奶總部相關(guān)負責人則表示，茉酸奶的定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì )是茉酸奶未來(lái)的品牌戰略方向。其產(chǎn)品維度從20元至40元左右區間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費選擇。該負責人還指出，產(chǎn)品定價(jià)策略源于成本把控，定價(jià)較貴的產(chǎn)品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要繼續努力的板塊。
對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，國內酸奶市場(chǎng)目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無(wú)序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，很多都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來(lái)自情感溢價(jià)。
資本涌入酸奶賽道
隨著(zhù)現制酸奶熱度飆升，現制酸奶也吸引了諸多資本入場(chǎng)。人民數據資產(chǎn)服務(wù)平臺顯示，2019年-2020年，蘭熊酸奶先后完成天使輪和Pre-A融資。2020年，Blueglass獲得天使輪融資；2021年，再次獲得超兩億元B輪融資。2021年，新希望集團花費2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”的60%股權。今年3月，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬(wàn)級戰略融資。
與此同時(shí)，古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜等茶飲品牌爭相推出酸奶類(lèi)單品。值得關(guān)注的是，今年6月，哈根達斯也宣布將于今夏推出酸奶新品。
從零售端的數據來(lái)看，酸奶與茶飲同屬于千億規模。灼識咨詢(xún)數據顯示，2021年我國酸奶（包括酸奶和乳酸菌飲品）零售市場(chǎng)規模為1564億。根據歐睿咨詢(xún)數據，2021年我國瓶裝茶零售市場(chǎng)規模為1080億元。
但目前酸奶門(mén)店數量遠低于茶飲。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的2022年現制飲品細分品類(lèi)門(mén)店數占比，現制茶飲近50萬(wàn)家，占比62.9%，是門(mén)店數量最多的品類(lèi)，而酸奶屋僅占2.4%。有媒體指出，如果用零售端的數據代表群眾基礎，那么酸奶進(jìn)入現制場(chǎng)景潛力巨大。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 張詠琴
近日，茉酸奶在社交平臺發(fā)起新品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位問(wèn)卷調查，調查選項分別為68元、88元、108元、我不買(mǎi)。對此，網(wǎng)友直呼，雖然貓山王榴蓮不便宜，但是68元的價(jià)格卻不太劃算，不如直接去買(mǎi)榴蓮。還有網(wǎng)友調侃，“只有發(fā)工資那天才敢喝一次”“只有大喜的日子才敢點(diǎn)”。
據每日經(jīng)濟新聞報道，針對新品價(jià)格爭議，茉酸奶總部相關(guān)負責人回應稱(chēng)，“問(wèn)卷不等于實(shí)際定價(jià)，從公司層面來(lái)講，我們始終希望將最優(yōu)質(zhì)的食材從原產(chǎn)地帶給消費者，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)食材的成本其實(shí)相對透明。”
一杯榴蓮奶昔能賣(mài)到68元，茉酸奶什么來(lái)頭？公開(kāi)資料顯示，2014年，茉酸奶首店在上海開(kāi)業(yè)，2021年開(kāi)放加盟，自此進(jìn)入快速擴張期。據窄門(mén)餐眼數據，2022年茉酸奶新開(kāi)店279家，2023年上半年新開(kāi)885家。茉酸奶官網(wǎng)顯示，覆蓋全國200多個(gè)城市，門(mén)店超過(guò)1000家。另?yè)咳战?jīng)濟新聞，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過(guò)1600家。
定價(jià)高昂的茉酸奶為何那么火？
從社交媒體上“添加一整顆牛油果”的宣傳，到線(xiàn)下門(mén)店的“排隊4小時(shí)就為這一口”……茉酸奶如何火起來(lái)的？
據媒體報道，茉酸奶產(chǎn)品主要分為五大系列：榴蓮系列、原創(chuàng )牛油果系列、水果奶昔系列、繽紛奶昔系列、冷萃系列。其中牛油果酸奶奶昔以“添加一整顆牛油果”為宣傳成為招牌單品，該系列29-34元；新推出的榴蓮系列，價(jià)格略高，38-43元不等。
年輕人為何愿意為高價(jià)酸奶買(mǎi)單？這不得不提茉酸奶的“健康敘事”。據介紹，茉酸奶其實(shí)是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。“添加一整顆牛油果”的宣傳讓茉酸奶受到都市白領(lǐng)與健身人群的青睞。有加盟商表示，“我們的利潤率在50%-55%左右，其實(shí)不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。”
此外，茉酸奶在各社交平臺熱度不減。據報道，小紅書(shū)上有關(guān)茉酸奶的筆記超過(guò)7萬(wàn)條。網(wǎng)友為其打上“不喝后悔系列”“酸奶奶昔天花板”等標簽，有不少網(wǎng)友表示，“排隊兩個(gè)小時(shí)也要喝到”。產(chǎn)品顏值高可以拍照曬朋友圈，自帶社交貨幣屬性，還有"一杯奶昔等于一顆牛油果"宣傳，可謂精準拿捏年輕人既想健康又不舍美味的心理。
高價(jià)策略能走多遠？
隨著(zhù)現制酸奶火爆，“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“酸奶是不是真的健康？”等話(huà)題引發(fā)網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友認為“現制酸奶溢價(jià)嚴重，性?xún)r(jià)比低”，也有網(wǎng)友認為“無(wú)糖酸奶的味道很多人接受不了，現制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己”。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng )新案例集》顯示，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達到了1568W”，核銷(xiāo)用戶(hù)數約149萬(wàn)人，其中核銷(xiāo)新客數占61.31%。從數據上看，茉酸奶的消費者以新客居多，老客戶(hù)復購率不高，消費者圖新鮮意圖明顯。
現制酸奶品牌中，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價(jià)格帶，寶珠奶酪在20-30元間。現制茶飲推出的酸奶單品價(jià)格大部分都未不超過(guò)25元。窄門(mén)餐飲數據顯示，茉酸奶客單價(jià)在26元左右，其中招牌牛油果系列29元起步。“酸奶界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的blueglass客單價(jià)則40元左右。茉酸奶定價(jià)雖低于blueglass的定價(jià)，仍屬于高價(jià)位。
茉酸奶總部相關(guān)負責人則表示，茉酸奶的定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì )是茉酸奶未來(lái)的品牌戰略方向。其產(chǎn)品維度從20元至40元左右區間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費選擇。該負責人還指出，產(chǎn)品定價(jià)策略源于成本把控，定價(jià)較貴的產(chǎn)品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要繼續努力的板塊。
對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，國內酸奶市場(chǎng)目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無(wú)序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，很多都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來(lái)自情感溢價(jià)。
資本涌入酸奶賽道
隨著(zhù)現制酸奶熱度飆升，現制酸奶也吸引了諸多資本入場(chǎng)。人民數據資產(chǎn)服務(wù)平臺顯示，2019年-2020年，蘭熊酸奶先后完成天使輪和Pre-A融資。2020年，Blueglass獲得天使輪融資；2021年，再次獲得超兩億元B輪融資。2021年，新希望集團花費2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”的60%股權。今年3月，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬(wàn)級戰略融資。
與此同時(shí)，古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜等茶飲品牌爭相推出酸奶類(lèi)單品。值得關(guān)注的是，今年6月，哈根達斯也宣布將于今夏推出酸奶新品。
從零售端的數據來(lái)看，酸奶與茶飲同屬于千億規模。灼識咨詢(xún)數據顯示，2021年我國酸奶（包括酸奶和乳酸菌飲品）零售市場(chǎng)規模為1564億。根據歐睿咨詢(xún)數據，2021年我國瓶裝茶零售市場(chǎng)規模為1080億元。
但目前酸奶門(mén)店數量遠低于茶飲。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的2022年現制飲品細分品類(lèi)門(mén)店數占比，現制茶飲近50萬(wàn)家，占比62.9%，是門(mén)店數量最多的品類(lèi)，而酸奶屋僅占2.4%。有媒體指出，如果用零售端的數據代表群眾基礎，那么酸奶進(jìn)入現制場(chǎng)景潛力巨大。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 張詠琴
