580元起買(mǎi)兩本書(shū)送一個(gè)LV帆布袋
據多家媒體報道，6月25日-7月9日，LV在上海聯(lián)合三家咖啡館，打造路易威登限時(shí)書(shū)店。消費者不僅能購買(mǎi)帶有LV logo杯套的咖啡，還能通過(guò)購買(mǎi)兩本店內書(shū)籍獲贈不同顏色的帶有LV logo的帆布袋。
據澎湃新聞報道，店內現場(chǎng)出售的書(shū)籍中，包括城市指南、畫(huà)冊、攝影集、明信片等，均為該奢侈品牌自制產(chǎn)品，價(jià)格從290元到1150元不等。三家限時(shí)書(shū)店主題各不相同，分別為綠色主題、黃色主題、紅色主題，所贈送的帆布包正是對應門(mén)店主題顏色。這也就意味著(zhù)，消費者想要集齊三色，不僅需要排三次隊，還要花費1700多元“配貨”。
盡管如此，各門(mén)店排隊熱度不減，甚至有身穿外賣(mài)服裝的小哥為客戶(hù)代買(mǎi)書(shū)。據《新聞晨報》報道，6月25日工作日，部分LV書(shū)店單價(jià)較低的《城市指南》已經(jīng)被搶購一空，稍晚到達的顧客只能購買(mǎi)其他單價(jià)較高的出版物。有顧客花費880元購買(mǎi)兩本書(shū)，并獲得一個(gè)LV帆布包。
圖：顧客花880元買(mǎi)了兩本書(shū) 來(lái)源：新聞晨報
LV帆布袋的走紅引發(fā)代購潮。網(wǎng)上有人掛出LV書(shū)和帆布袋的打包價(jià)格，680元到750元不等。有代購表示：“當天剛發(fā)出的信息，已經(jīng)有10多個(gè)人找我買(mǎi)了，熱度很高。”部分代購發(fā)布的鏈接顯示，瀏覽量已過(guò)2000，上百人點(diǎn)了“想要”。
圖：線(xiàn)上代購LV帆布包 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
580元一個(gè)帆布袋，值嗎？
這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)持續引發(fā)關(guān)注，有人追捧，有人質(zhì)疑。
有人認為，這可能是LV最便宜的包，580元買(mǎi)一個(gè)“入門(mén)級”大牌包包，很值得。
有網(wǎng)友表示，花幾百塊錢(qián)買(mǎi)兩本書(shū)拿個(gè)帆布袋，不值得。有人調侃，“LV從不坑窮人”。
有從事書(shū)店管理工作的人員認為，此次LV“奢侈品+咖啡+書(shū)店”的組合確實(shí)吸引眼球，但卻是對書(shū)店的一種膚淺認識。圖書(shū)作為特殊商品，兼具了精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的屬性。紙質(zhì)書(shū)未來(lái)的趨勢，到底是商品屬性占據主導地位，還是內容屬性占據主導地位呢？無(wú)論是哪種，至少，不要淪落到讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成“買(mǎi)帆布袋子送兩冊書(shū)”的境地。
要客研究院院長(cháng)周婷指出，奢侈品品牌的核心價(jià)值之一就是高溢價(jià)性，當奢侈品牌用某種方式讓沒(méi)有能力消費該品牌的消費者有機會(huì )消費時(shí)，只要絕對價(jià)格低，更高的溢價(jià)也是可以被消費者接受的。“當然，此次LV快閃書(shū)店活動(dòng)也是一次試水，品牌希望借此驗證多元化跨界推低價(jià)單品會(huì )帶來(lái)怎樣的影響，以便于權衡利弊，為之后的決策做參考。”
LV頻頻造勢中國奢侈品市場(chǎng)
LV并非首次開(kāi)展類(lèi)似聯(lián)名活動(dòng)。2022年9月，在河北阿那亞海邊的春夏大秀，就曾搭建了一座限時(shí)報刊亭，出售主題畫(huà)冊、雜志、貼畫(huà)等，售價(jià)250元-2500元不等，每單交易會(huì )贈送LV logo帆布包一個(gè)。LV頻頻造勢，與其對中國奢侈品市場(chǎng)的看重不無(wú)關(guān)系。
今年2月，普華永道發(fā)布了題為《中國內地及香港地區奢侈品市場(chǎng)洞察：“重塑客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現可持續增長(cháng)”》的報告。報告提出，全球高端消費品市場(chǎng)正在穩步復蘇，而亞太地區特別是中國已成為重要增長(cháng)引擎，預計2025年中國高端消費品市場(chǎng)規模將達8160億元，占全球高端消費品市場(chǎng)份額約25%。對于LV等眾多高端消費品牌來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)必將是未來(lái)重點(diǎn)布局之地。
LV母公司路威酩軒集團發(fā)布的2023年一季度業(yè)績(jì)報告中，中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)不俗。 截至今年3月底，該集團一季度銷(xiāo)售額達到210.35億歐元（約合1590億元人民幣），同比增長(cháng)17%。其中，第一季度，除日本以外其他亞洲地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)14%，營(yíng)收同比增長(cháng)37%，在各地區中增幅最大。
據多家媒體報道，中國約占該集團在亞洲地區業(yè)務(wù)的80%，時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國的增長(cháng)達到了兩位數百分比，是銷(xiāo)售增長(cháng)的主要動(dòng)力。“LVMH對于2023年的中國市場(chǎng)非常樂(lè )觀(guān)，第一季度的數字預示著(zhù)今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好。”LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話(huà)會(huì )議上表示。
奢侈品酷愛(ài)跨界“炒CP”
近年來(lái)，奢侈品品牌跨界聯(lián)名似乎成了常態(tài)，“奢侈品+咖啡”“奢侈品+書(shū)店”“奢侈品＋菜市場(chǎng)”等跨界聯(lián)名層出不絕。
今年5月，高端消費品牌FENDI和喜茶推出聯(lián)名飲品“Fendi喜悅黃”，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章,還有印著(zhù)FENDI英文Logo的手提袋，單杯售價(jià)19元。此外，2021年，Prada為宣傳當年的秋冬系列，在上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集舉辦了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，消費者購物滿(mǎn)20元就可以免費獲得一只限量供應的Prada 秋冬印花手提紙袋；2022年6月，護膚品牌赫蓮娜與Manner咖啡聯(lián)名推出了限定拿鐵。
有業(yè)內人士認為，跨界聯(lián)名是手段而不是目的。書(shū)店、奶茶、菜市場(chǎng)受眾面較廣，其中也不乏高端消費品消費的“潛力股”，因此對于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是FENDI與喜茶聯(lián)名還是LV與咖啡館合作，都是他們離高端消費品最近的一次。通過(guò)聯(lián)名讓年輕人了解高端消費品，未來(lái)這些人或有望成為L(cháng)V、FENDI這類(lèi)高端品牌的目標消費人群。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 張詠琴
