客服：每一滴水都是16500年前的
“等于是在喝古董（水）啊，才15元/瓶，不貴不貴。”近日，上海的張女士（化名）將在高鐵買(mǎi)到的“萬(wàn)年礦泉水”發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)網(wǎng)友熱議。有人感覺(jué)沒(méi)毛?。?ldquo;每一個(gè)水分子都是上古遺存，不管怎么消殺也是這樣的，這么寫(xiě)確實(shí)沒(méi)毛病。”也有人提出質(zhì)疑：“這只是為了賣(mài)水搞出的新?tīng)I銷(xiāo)噱頭”“都是水分子而已”“我還呼吸著(zhù)1億兩千萬(wàn)年的空氣，曬著(zhù)45億年的陽(yáng)光呢”“這么古老的水不會(huì )變質(zhì)嗎，不是忽悠消費者的智商稅吧”……還有人說(shuō)繼“雪糕刺客”后又出現了“礦泉水刺客”：“下一次，我絕對不拿不認識的礦泉水”“人在江湖飄，誰(shuí)能不挨刀？以后遇到這種一看瓶子就不便宜的礦泉水，我一定繞道走”“隨手拿了瓶礦泉水，心想最多也就五元吧，一結賬，二十元。是本打工人不配了。”
從張女士展示的圖片看到，礦泉水品牌為“珠峰冰川”，包裝上寫(xiě)著(zhù)“水齡16500±150年”“珠峰水源地灌封裝”。而后有媒體致電珠峰冰川水資源有限公司（以下稱(chēng)珠峰冰川公司）熱線(xiàn)，其相關(guān)負責人回應稱(chēng)：“產(chǎn)品中水的水齡是經(jīng)過(guò)專(zhuān)家組測定出來(lái)的，得出的水齡有科學(xué)的測定方法。這個(gè)水齡與消費者理解的概念不一樣，指的是水的礦化周期，而不是指上萬(wàn)年前的水直接拿來(lái)灌裝。我們的水來(lái)自于珠峰的冰川水，沉降地下之后經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(cháng)的礦化過(guò)程，通過(guò)珠峰腳下的泉眼自涌到地表，然后為了方便儲存和運輸，經(jīng)過(guò)殺菌工藝后原水灌封裝。也就是說(shuō)，你現在飲用的每一滴水，都是16500年前的。”
專(zhuān)家：直接說(shuō)水的年齡不科學(xué)
判斷一棵樹(shù)的年齡，主要看它的年輪。其實(shí)，水也是有“年輪”的。據2022年4月22日河北長(cháng)城網(wǎng)視頻報道：水也是有年齡的，放射性同位素就是水的年輪。其中，碳十四法測量水的年齡范圍為一千到五萬(wàn)年。水齡實(shí)驗有助于認識地下水的循環(huán)和更新能力，為可持續開(kāi)發(fā)利用地下水提供重要參數指標。
那么，“每一滴水都來(lái)自16500年前”的說(shuō)法有何依據呢？對于客服的說(shuō)法，有記者聯(lián)系了自然資源部中國地質(zhì)調查局水環(huán)所的郭先生。他表示：“水的年齡有很多測試方法，碳十四法是其中之一。水經(jīng)過(guò)土壤入滲到含水層之間，這個(gè)過(guò)程有時(shí)候比較復雜。我們可以用碳十四法測量，測出來(lái)的數字叫作水的表觀(guān)年齡，不是絕對年齡。因為水是流動(dòng)的，在地層里面的含水層可能很古老，如有年輕或年老的水補給，整個(gè)水的年齡情況就不一樣的，所以沒(méi)有一一對應關(guān)系。在檢測報告里都有交代，就是為了防止有些人偷換概念。個(gè)人認為，拿著(zhù)檢測報告就直接說(shuō)水的年齡，是不科學(xué)的。”對于企業(yè)宣傳的“水齡16500±150年”的說(shuō)法，郭先生表示：“水喝得是否健康，跟所含微量元素有關(guān)。個(gè)人認為，健康水與水的年齡是兩碼事。水的年齡只能代表這是比較干凈一點(diǎn)的水，沒(méi)有現在的一些工業(yè)污染。”
中研普華研究院《2022-2027年中國飲用水行業(yè)市場(chǎng)全景調研及投資價(jià)值評估研究報告》顯示，2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模,年復合增長(cháng)保持10.8%,尚有著(zhù)千億級別的增長(cháng)空間，飲用水高端化也成為新的趨勢。
走“高端化路線(xiàn)”無(wú)可厚非，但是，如果像珠峰冰川相關(guān)人員所說(shuō)，水齡并非消費者理解中的概念，品牌方為何又在包裝中醒目標出？高價(jià)“古董水”背后是瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)競爭新風(fēng)口還是營(yíng)銷(xiāo)新噱頭？
戰略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊表示，水齡指的是水的礦化度，國外的很多高端水包括依云，也聲稱(chēng)水流了上萬(wàn)年。這樣的宣傳從消費者角度理解認為“水齡越久肯定越值錢(qián)”，這種說(shuō)法其實(shí)存在微妙之處。水跟土壤是分不開(kāi)的，礦化過(guò)程經(jīng)過(guò)上萬(wàn)年，因此說(shuō)“水齡過(guò)萬(wàn)年”某種角度也是可行的，不過(guò)從消費角度看只是為了吸引消費者去購買(mǎi)產(chǎn)品。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為，15元一瓶“萬(wàn)年水齡”天價(jià)礦泉水是企業(yè)“割韭菜”的典型案例。如今，消費者對于自身的健康管理、營(yíng)養管理、顏值管理、體重管理已經(jīng)上升到日常管理的維度，而消費者對這類(lèi)天價(jià)礦泉水所宣傳的營(yíng)養性等概念與消費者所追求的健康飲食觀(guān)念不謀而合。“這類(lèi)產(chǎn)品起點(diǎn)較高，賽道相對狹窄，還沒(méi)有形成品牌效應跟規模效應。正是由于產(chǎn)品規模體量較小，且未采取傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段引發(fā)大眾關(guān)注，在行業(yè)秩序以及消費者的消費權益保護方面還存在監管盲區，需要科學(xué)規范市場(chǎng)行為，加大市場(chǎng)監管力度，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)強化品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)規范。”朱丹蓬說(shuō)。
無(wú)獨有偶，像珠峰冰川這樣特意標出“水齡”的企業(yè)不止一家，價(jià)位也同樣不算低。水齡久的產(chǎn)品，企業(yè)往往會(huì )將水齡作為重點(diǎn)標示出來(lái)，并多與水質(zhì)“珍稀”“純凈”的說(shuō)法綁定宣傳。
椰樹(shù)集團2021年推出了一款長(cháng)壽泉火箭瓶礦泉水，包裝上便用紅色字體寫(xiě)著(zhù)醒目的“水齡超萬(wàn)年”。此前椰樹(shù)推出的火山巖礦泉水，同樣標出了水齡過(guò)萬(wàn)年的字樣，椰樹(shù)官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中稱(chēng)，該產(chǎn)品“是世界珍稀泉水，經(jīng)國家權威部門(mén)鑒定，泉水已在地下循環(huán)、天然凈化了一萬(wàn)九千多年”。價(jià)格方面，椰樹(shù)上述礦泉水產(chǎn)品相比同品類(lèi)價(jià)位稍高，328ml規格的椰樹(shù)長(cháng)壽泉礦泉水約3.3元/瓶，200ml規格的椰樹(shù)火山巖礦泉水約2.5元/瓶，被買(mǎi)家吐槽“一瓶還沒(méi)有手機大，太貴了”。
在舒達源品牌官方旗艦店中，一款天然蘇打水商品圖更是標著(zhù)“2萬(wàn)年水齡，白堊紀火山巖層孕育”的宣傳語(yǔ)，產(chǎn)品包裝上寫(xiě)著(zhù)“水齡≧15000年”，并稱(chēng)該水源地開(kāi)采量“平均每個(gè)中國人每年分配僅為1428毫升”。在此等“珍貴”宣傳之下，該產(chǎn)品售價(jià)也自然不低，約11.5元/瓶（550ml）。
那么，“水齡越久水越好”的概念成立嗎？水齡是否真的可以作為比較水質(zhì)的標準？這成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)。在國家標準《天然礦泉水資源地質(zhì)勘查規范》《飲用天然礦泉水》中描述了多種判斷水質(zhì)的標準，如感官要求、界限指標等，但相關(guān)標準中都沒(méi)有提到關(guān)于“水齡”的判斷標準內容。有專(zhuān)家提出，“水齡”在專(zhuān)業(yè)角度來(lái)說(shuō)并不能作為比較水質(zhì)優(yōu)劣的科學(xué)概念。
如此之下，售價(jià)不低的“古董水”被業(yè)界認為更多是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。在徐雄俊看來(lái)，礦泉水行業(yè)現在競爭十分火熱，企業(yè)打出“水齡越久越值錢(qián)”的噱頭，屬于打了一個(gè)認知的擦邊球。只要是在廣告法范圍內做適當營(yíng)銷(xiāo)可以，但不能讓消費者交“智商稅”。
除了集體“內卷”水齡，走高端化路線(xiàn)的品牌自然也不會(huì )放過(guò)水源地的內卷。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉此前就是靠著(zhù)這句廣告語(yǔ)強調了其水源地。而如今，各大品牌的中高端礦泉水，更是在水源地上講足了故事，做足了文章。其中，農夫山泉玻璃瓶高端天然礦泉水、“長(cháng)白雪”天然雪山礦泉水和農夫山泉運動(dòng)蓋天然礦泉水均出自長(cháng)白山，自2018年開(kāi)始，農夫山泉陸續推出了四季長(cháng)白山廣告片，其官網(wǎng)介紹中提到，“你喝到的水是長(cháng)白山松軟雪花的味道”。怡寶露是“采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水”。元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水，在品牌故事中該產(chǎn)品水源“來(lái)自于云南原始森林深層自涌泉、經(jīng)地下深層玄武巖34年過(guò)濾”。巴部農礦泉水，據官方介紹，該產(chǎn)品水源來(lái)自于中國臺灣中央山脈。昆侖山礦泉水則一直標榜其高海拔雪山礦泉水的定位。這倒并非國內獨有的宣傳賣(mài)點(diǎn)，意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣(mài)點(diǎn)也是其水源地位于阿爾卑斯山腳。
當然，光強調水源地，還不足以讓礦泉水在一眾飲料中脫穎而出。在這個(gè)“顏值經(jīng)濟”當道的時(shí)代，常年以簡(jiǎn)陋塑料瓶出現的礦泉水也開(kāi)始在包裝上費盡心思。比如，農夫山泉就推出了玻璃瓶裝、春節限定瓶裝和長(cháng)白雪新包裝等。其中玻璃瓶裝的瓶身設計模仿下落中的水滴，以4種長(cháng)白山典型的動(dòng)物、3種植物和1種典型的氣候特征作為瓶身圖案”。
而元氣森林的有礦礦泉水則推出了鉆石瓶，據報道稱(chēng)，有礦礦泉水瓶經(jīng)過(guò)自有設計師團隊一年三次的迭代升級，相關(guān)設計圖稿就調整了上百個(gè)版本，最終才推出了鉆石瓶的新包裝。在2022年6月的媒體溝通會(huì )上，元氣森林更是直接喊出“要讓天下水廠(chǎng)卷起來(lái)”的口號。肉眼可見(jiàn)的是，瓶身設計確實(shí)“卷”起來(lái)了。
也正因此，消費者們才摸索出“刺客躲避攻略”，即“看瓶子就貴的千萬(wàn)別拿。”而消費者的調侃，也從側面反映出，想要靠瓶子外觀(guān)設計和水源地、水齡等“高端化”元素打動(dòng)消費者，實(shí)現市場(chǎng)再教育，沒(méi)有商家想象中那么容易。
有數據統計，從人均消費上，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有10升，相當于意大利消費者消費水平的6% 。
“好看歸好看，但我沒(méi)必要花20塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)瓶子吧。”有消費者表示。
品牌方們大概也意識到了這一點(diǎn)，近日，包括元氣森林有礦礦泉水在內的多家品牌都對部分中高端礦泉水產(chǎn)品價(jià)格稍作下調。“培養消費者習慣需要時(shí)間，直接從2元提到20元，確實(shí)不現實(shí)，一個(gè)梯度一個(gè)梯度地調整，消費者會(huì )更容易接受。”一業(yè)內人士指出。
央視網(wǎng)評論此次“古董水”事件稱(chēng)：過(guò)度包裝的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)并不罕見(jiàn)。從“水齡1.65萬(wàn)年”的“古董”礦泉水，到位于北緯99°黃金土豆帶的富硒土豆，千年古井水搭配千年古法傳承的豆芽……套路一環(huán)套一環(huán)，噱頭是有了，但真的沒(méi)必要。說(shuō)到底消費者喝的是水、吃的是飯，又不是商家畫(huà)的餅，企業(yè)宣傳得天花亂墜，終歸要落到實(shí)處。
